La crisis dispara el consumo de las “marcas blancas”

Aunque algunas empresas como Danone, Leche Pascual, Calvo o Fontaneda se han preocupado por especificar en sus anuncios que “no fabrican para otras marcas”, lo cierto es que las así denominadas “marcas blancas” han sabido ganarse un importante hueco en el carro de la compra del consumidor medio español, de hecho, ya copan el 33% del mercado de gran consumo, según los datos de Promarca.

Estos datos de mercado se reflejan cada vez más en las grandes superficies pues éstas han reducido radicalmente las referencias ofertadas en los lineales habituales y optan por promocionar su marca blanca ofreciendo su propia imagen y nombre como garantía ante el consumidor.

El precio final del producto es, pues, el factor determinante a la hora de hacer la compra y éste se impone con facilidad frente a otros términos no tan prácticos como fidelidad, posicionamiento, imagen y diferenciación. Sobre todo, cuando el consumidor percibe que no hay una diferencia “abismal” en cuestión de calidad entre marca precursora e imitación. De hecho, hay “marcas blancas” que se han posicionado tan bien frente a los consumidores que éstos las prefieren antes que a la pionera o genuina.

Otra tendencia en el mercado es que las “marcas blancas” no se han quedado sólo en los artículos básicos y de primera necesidad, si no que están experimentando una clara propensión hacia la especialización, ofertando productos cada vez más diferenciados y variados, incluso gamas más gourmet.

Las previsiones para la próxima campaña de Navidad, según un estudio de consumo navideño realizado por Deloitte, siguen confirmando esta reducción en el gasto de alimentación de los consumidores españoles quienes, invirtiendo menos dinero hacen filigranas para poder comprar el mismo número de artículos y, si es posible, con la misma calidad.

Barbadillo Asociados.

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El branding aplicado a la franquicia (III)

Los complementos para triunfar en la red

El nombre no lo es todo para triunfar en Internet. Una vez elegido el dominio, se debe realizar un estudio de la imagen que se desea proyectar. La página, así, puede perseguir 2 objetivos:

– Potenciar aún más el prestigio ya conseguido por la enseña mediante los medios tradicionales.
– Conferir a la franquicia un halo de calidad y confianza aún no consolidado.

Aunque en un primer momento resulta un gran desembolso, lo cierto es que toda página debe contar con un equipo gráfico y creativo y unas condiciones técnicas que aseguren la velocidad en la navegación.

Para Ignasi Fontvila, ya mencionado anteriormente, una de las claves para triunfar en Internet pasa por “generar una experiencia online altamente satisfactoria”. Esto es:

– Adaptación de la navegación al público objetivo.
– Presentar una buena estructura de enlaces.
– Diseño elegante y discreto. No se debe caer en la ostentación.
– Cumplir el objetivo para el que fue creado.

Estos puntos, aunque generales, resumen los principios básicos de la creación web. El primero de ellos, la adaptación de la navegación, es algo que Mundoabuelo ha realizado con éxito. La franquicia, especializada en productos y servicios destinados a mejorar la calidad de vida de personas con problemas de movilidad, ha desarrollado una página sencilla, con un índice claro y, lo que es más importante, con una tipografía grande y sin ostentaciones.

También Grupo Fundosa, franquiciador de Galenas, BiocarWash, Ecomatic y Fun Print ha adaptado su web empresarial a su público objetivo: los miembros de la ONCE. Así, la enseña realiza el siguiente manifiesto: “El objetivo de Grupo Fundosa es que todas las personas, independientemente de tener una discapacidad, de la edad o de acceder a la web desde tecnologías poco convencionales, puedan navegar por las páginas de este sitio web sin encontrar dificultades de acceso”. Además, la firma ha seguido las Pautas de Accesibilidad al Contenido en la Web 1.0, establecidas por W3C (Consorcio de la World Wide Web).

que-franquicia-ap02Animal Party ha sabido atraer la atención de los más pequeños en su site. www.animalparty.es recoge el colorido propio de sus franquicias y, por supuesto, de sus peluches personalizados.

Por último, como se ya se ha explicado, es vital que se cumpla el objetivo para el que fue creado la web. Esto se debe aplicar, sobre todo, a las tiendas online, en la que la compra se ha de llevar a cabo de manera sencilla y rápida. Por ello, la catalogación de los productos es fundamental. Ejemplo en franquicia de esta utilización de la web es Motorrad, con http://www.tiendamotorrad.es

El éxito de la franquicia ya no se basa únicamente en su presencia offline, sino también en la online. Ésta última puede, además, acabar con todo los logros obtenidos durante años, de ahí la atención que han de prestar las centrales a la hora de trasladar su imagen a la web.

María Gallego

El branding aplicado a la franquicia (II)

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El nombre

Para crear una marca en Internet se requiere, ante todo, un claro modelo de negocio. Lo importante del branding no es sólo “colocar” un sustantivo a una empresa, sino también delimitar el público al que se dirige la compañía. A partir de ahí, las acciones en Internet han de ir enfocadas a llamar la atención del nicho de mercado.

Para conseguirlo, es necesario registrar un dominio. Llegados a este punto, muchos franquiciadores eligen de manera errónea. Lo mejor es optar por un nombre corto, fácil de recordar y que, por supuesto, tenga algo que ver con la marca. En ningún caso se debe utilizar la denominación de la empresa matriz, ya que puede llevar a confusión por parte del internauta. Así, el apelativo de la web cumple una doble función. Por un lado, tienta al usuario a que visite la página. Por otro, le recuerda de qué marca se trata. El nombre, por tanto, debe ser “exclusivo, memorable, único y evocador”, en palabras de Ignasi Fontvila.

El nombre es la única motivación del internauta para acceder a la página. Para Fontvila, “en Internet se trata de atraer al cliente, ganar su confianza y conseguir que la experiencia de consumo sea tan gratificante que se sienta seguro de su elección”.

Por tanto, no se trata sólo de estar en la web, sino de qué manera. Ya se ha hablado del uso de redes sociales como Facebook o Tuenti, pero no hay que descartar dar un enfoque aún más profesional al asunto y optar por Twitter, una plataforma diseñada para discursos concretos y sencillos que vendan el modelo de negocio en pocas palabras.

Una imagen novedosa y un buen speech son 2 de las claves para conseguir no sólo una marca sino una muy buena marca. Ejemplos en franquicia se pueden encontrar muchos. De hecho, una vez más, se ha de recurrir a marcas norteamericanas que han sabido crear, a partir de un nombre, todo un imperio. McDonald’s o Burger King son 2 de ellas.

La primera no sólo ha utilizado el nombre, sino también el logo. Un diseño sencillo y único le ha llevado a convertirse en una enseña líder en el sector de la restauración rápida. Esto, unido a un payaso simpático y atrayente para los niños, ha conferido a la marca un halo de prestigio difícil de conseguir. Esta imagen única también ha sido traslada a Internet con éxito gracias a una web con 3 características fundamentales:
– Fácil navegación.
– Sin ornamentos excesivos.
– Con la imagen de McDonald’s presente en cada una de las secciones.

Algo parecido ocurre con Burger King. En el mismo sector que McDonald’s, la enseña ha creado la imagen de marca trasladando su slogan “Como tú quieras” al site. Así, la firma propone una navegación al gusto de un consumidor que en todo momento es consciente de la página que visita.

En España, aunque en menor medida, también hay franquicias que han apostado por crear una marca fuerte a partir de la cual expandir su modelo de negocio. Así, Mango se ha consolidado dentro del mercado de la moda como una de las grandes firmas creadoras de tendencias. Ya sea con rostros famosos o no, lo cierto es que Mango cumple todos los requisitos para crear una marca en Internet:
– Un nombre reconocido en todo el mundo.
– Un diseño exclusivo.
– Una página que muestra las prendas de cada temporada con unas fotografías de una gran calidad, con desfiles y con vídeos promocionales.

Próxima entrega: Los complementos para triunfar en la red

El branding aplicado a la franquicia (I)

Toda franquicia está presente en Internet. No obstante, lo importante no es estar en la web, sino qué imagen se proyecta en el ciberespacio.

A lo largo de estos meses, en el blog hemos enfocado el tema de Internet desde diferentes perspectivas: posicionamiento en los buscadores, comunicación con los franquiciados e incluso el uso de las redes sociales.

Una vez conocidas las posibilidades de Internet, queda aplicar estos conocimientos a la mejora de la imagen de marca de la franquicia. De hecho, como afirma Ignasi Fontvilla, profesor del Curso Internacional online de Creación y Gestión de Marcas y director creativo de Nameworks, “nadie debería ignorar que Internet es un medio extremadamente poderoso para construir marca”.

Lo primero para crear una marca en Internet o branding es conocer de qué se trata exactamente. Para Wikipedia, “el branding es una anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado”. Así, la marca engloba 5 elementos:

• “Naming o creación de un nombre.
• Identidad corporativa.
• Posicionamiento.
• Lealtad de marca y desarrollo.
• Arquitectura de una marca”.

Según la publicación online WebTaller.com, este concepto conlleva la aplicación de diferentes perspectivas del marketing. Por un lado, el “awareness o notoriedad de la marca”. Por otro, “segmentación de mercado y posicionamiento”. Según este medio, el éxito en Internet se puede conseguir a través de 3 formas diferentes:

• “Estar online antes que el resto de las empresas.
• Tener mayor ventaja competitiva.
• Entender a los clientes mejor que la competencia”.

La teoría acerca del branding queda clara. El problema es aplicar esta doctrina a la realidad de las franquicias, marcas que en la mayoría de los casos poseen un espacio propio en Internet pero que no lo aprovechan como debieran.

Próxima entrega: El nombre