El branding aplicado a la franquicia (II)

marcasii

El nombre

Para crear una marca en Internet se requiere, ante todo, un claro modelo de negocio. Lo importante del branding no es sólo “colocar” un sustantivo a una empresa, sino también delimitar el público al que se dirige la compañía. A partir de ahí, las acciones en Internet han de ir enfocadas a llamar la atención del nicho de mercado.

Para conseguirlo, es necesario registrar un dominio. Llegados a este punto, muchos franquiciadores eligen de manera errónea. Lo mejor es optar por un nombre corto, fácil de recordar y que, por supuesto, tenga algo que ver con la marca. En ningún caso se debe utilizar la denominación de la empresa matriz, ya que puede llevar a confusión por parte del internauta. Así, el apelativo de la web cumple una doble función. Por un lado, tienta al usuario a que visite la página. Por otro, le recuerda de qué marca se trata. El nombre, por tanto, debe ser “exclusivo, memorable, único y evocador”, en palabras de Ignasi Fontvila.

El nombre es la única motivación del internauta para acceder a la página. Para Fontvila, “en Internet se trata de atraer al cliente, ganar su confianza y conseguir que la experiencia de consumo sea tan gratificante que se sienta seguro de su elección”.

Por tanto, no se trata sólo de estar en la web, sino de qué manera. Ya se ha hablado del uso de redes sociales como Facebook o Tuenti, pero no hay que descartar dar un enfoque aún más profesional al asunto y optar por Twitter, una plataforma diseñada para discursos concretos y sencillos que vendan el modelo de negocio en pocas palabras.

Una imagen novedosa y un buen speech son 2 de las claves para conseguir no sólo una marca sino una muy buena marca. Ejemplos en franquicia se pueden encontrar muchos. De hecho, una vez más, se ha de recurrir a marcas norteamericanas que han sabido crear, a partir de un nombre, todo un imperio. McDonald’s o Burger King son 2 de ellas.

La primera no sólo ha utilizado el nombre, sino también el logo. Un diseño sencillo y único le ha llevado a convertirse en una enseña líder en el sector de la restauración rápida. Esto, unido a un payaso simpático y atrayente para los niños, ha conferido a la marca un halo de prestigio difícil de conseguir. Esta imagen única también ha sido traslada a Internet con éxito gracias a una web con 3 características fundamentales:
– Fácil navegación.
– Sin ornamentos excesivos.
– Con la imagen de McDonald’s presente en cada una de las secciones.

Algo parecido ocurre con Burger King. En el mismo sector que McDonald’s, la enseña ha creado la imagen de marca trasladando su slogan “Como tú quieras” al site. Así, la firma propone una navegación al gusto de un consumidor que en todo momento es consciente de la página que visita.

En España, aunque en menor medida, también hay franquicias que han apostado por crear una marca fuerte a partir de la cual expandir su modelo de negocio. Así, Mango se ha consolidado dentro del mercado de la moda como una de las grandes firmas creadoras de tendencias. Ya sea con rostros famosos o no, lo cierto es que Mango cumple todos los requisitos para crear una marca en Internet:
– Un nombre reconocido en todo el mundo.
– Un diseño exclusivo.
– Una página que muestra las prendas de cada temporada con unas fotografías de una gran calidad, con desfiles y con vídeos promocionales.

Próxima entrega: Los complementos para triunfar en la red

Anuncios

El branding aplicado a la franquicia (I)

Toda franquicia está presente en Internet. No obstante, lo importante no es estar en la web, sino qué imagen se proyecta en el ciberespacio.

A lo largo de estos meses, en el blog hemos enfocado el tema de Internet desde diferentes perspectivas: posicionamiento en los buscadores, comunicación con los franquiciados e incluso el uso de las redes sociales.

Una vez conocidas las posibilidades de Internet, queda aplicar estos conocimientos a la mejora de la imagen de marca de la franquicia. De hecho, como afirma Ignasi Fontvilla, profesor del Curso Internacional online de Creación y Gestión de Marcas y director creativo de Nameworks, “nadie debería ignorar que Internet es un medio extremadamente poderoso para construir marca”.

Lo primero para crear una marca en Internet o branding es conocer de qué se trata exactamente. Para Wikipedia, “el branding es una anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor suministrado”. Así, la marca engloba 5 elementos:

• “Naming o creación de un nombre.
• Identidad corporativa.
• Posicionamiento.
• Lealtad de marca y desarrollo.
• Arquitectura de una marca”.

Según la publicación online WebTaller.com, este concepto conlleva la aplicación de diferentes perspectivas del marketing. Por un lado, el “awareness o notoriedad de la marca”. Por otro, “segmentación de mercado y posicionamiento”. Según este medio, el éxito en Internet se puede conseguir a través de 3 formas diferentes:

• “Estar online antes que el resto de las empresas.
• Tener mayor ventaja competitiva.
• Entender a los clientes mejor que la competencia”.

La teoría acerca del branding queda clara. El problema es aplicar esta doctrina a la realidad de las franquicias, marcas que en la mayoría de los casos poseen un espacio propio en Internet pero que no lo aprovechan como debieran.

Próxima entrega: El nombre